La matrice SWOT est l’un des principaux outils d’analyse et de prise de décision lorsque l’on crée une entreprise. Elle permet une étude exhaustive de son projet et de son environnement. Nous vous donnons les clés et conseils pour réussir la vôtre.
SWOT : Définition
La Commission européenne définit la matrice SWOT comme « un outil d’analyse stratégique. Il combine l’étude des forces et des faiblesses d’une organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des atouts et des menaces de son environnement, afin d’aider à la définition d’une stratégie de développement. À ce titre, l’analyse SWOT fait partie des outils qui contribuent à l’étude de la pertinence et de la cohérence d’une action future (à court ou à long terme, générale ou circonscrite). Dans le cadre de l’élaboration d’une décision, le but de l’approche est de faire en sorte que les décideurs prennent en compte l’ensemble des facteurs internes et externes, de manière à maximiser les potentiels des forces et des situations favorables, et à minimiser les répercussions des faiblesses et des menaces. » (voir ICI). Le terme de SWOT vient des 4 piliers qui constituent cette matrice : Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. Cette technique d’analyse a été développée dans les années 60, et est souvent attribuée à tort à l’économiste américain Albert Humphrey bien que ce dernier ait affirmé qu’il ne l’avait pas inventée mais simplement popularisée. Elle est depuis largement utilisée, notamment par la majorité des entreprises du Fortune 500 (liste des 500 plus grandes entreprises américaines). Comme vous pouvez donc vous en rendre compte, elle a fait ses preuves et ce serait une grave erreur de ne pas l’appliquer à votre projet étant donné son efficacité.
La matrice SWOT : la méthode
La matrice SWOT est donc un outil permettant l’analyse d’une entreprise et de son environnement afin de l’orienter dans la bonne direction et de prévoir les potentielles difficultés qu’elle pourrait rencontrer. Mais c’est aussi une technique d’analyse extrêmement répandue et utilisée par tous les cabinets de conseil et fonds d’investissements. Par conséquent, vous n’avez pas le choix : vous DEVEZ en faire mention dans votre business plan. Certes, elle ne doit pas remplacer à elle seule une étude de marché complète et c’est une matrice tellement récurrente qu’on peut finir par douter de sa pertinence. Pourtant, ce serait une grave erreur de penser cela : d’abord parce que si sa présence ne vous démarquera pas forcément positivement d’autres entrepreneurs, son absence au contraire vous pénalisera à coup sûr. Mais aussi parce qu’une matrice SWOT bien construite et intelligemment utilisée peut être redoutable d’efficacité pour montrer votre professionnalisme, construire votre stratégie et mettre en avant votre projet. Voici comment réussir la vôtre :
Forces : présentez les points forts de votre entreprise. Il s’agit de facteurs internes uniquement, oubliez donc tout ce qui concerne votre marché, la concurrence, votre clientèle et concentrez-vous sur les qualités intrinsèques de votre entreprise uniquement. N’hésitez pas à être exhaustif, vos points forts peuvent être divers et variés, notamment :
Votre savoir-faire très spécifique.
Votre technologie, si possible protégée par un brevet.
La complémentarité des compétences et expériences au sein de votre entreprise.
Vos résultats jusqu’à maintenant : parts de marché, taux de croissance, marges, etc… Dans ce cas n’hésitez pas à indiquer des données chiffrées.
Vos partenariats si vous en avez.
Votre notoriété et image de marque.
Faiblesses : listez les faiblesses internes à votre entreprise. Comme pour les forces nous parlons ici de faiblesses au sein même de votre société ou de votre projet, et non de facteurs liés à votre marché et votre environnement. N’abordez pas votre concurrence, ce n’est pas encore le sujet. Si votre SWOT à vocation à être présenté dans un business plan afin de lever des fonds ou de convaincre un partenaire profitez de cette partie de la matrice pour montrer à vos interlocuteurs que vous avez déjà réfléchi aux solutions à ces faiblesses et que leur apport, vous permettrez de les résoudre. Les faiblesses peuvent notamment inclure :
Manque de main d’œuvre ou de force commerciale. Précisez alors que les fonds levés permettront d’embaucher de nouveaux salariés.
Image de marque et notoriété trop faible : les fonds levés peuvent vous permettre de payer de la publicité pour surmonter ce problème.
Vous manquez de certaines compétences en interne : avec des fonds supplémentaires vous pourrez recruter une personne experte ou sous-traiter plus facilement.
Opportunités : vous pouvez enfin aborder votre environnement. Spécifiez ici tous facteurs externes, donc ceux sur lesquels vous n’avez pas ou très peu de contrôle, qui peuvent faciliter la réussite de votre entreprise. Il peut notamment s’agir de :
La demande sur votre marché est en forte croissance, ce qui peut booster vos ventes.
La réglementation sur votre secteur s’allège, diminuant les contraintes légales au quotidien.
Menaces : dans cette dernière partie vous devez indiquer tous les facteurs affectant votre environnement et qui peuvent représenter un danger pour votre entreprise. L’idée sous-jacente est de montrer que vous avez conscience des futurs obstacles, et par conséquent que vous vous préparez déjà pour les affronter. Vous pouvez aborder les thèmes suivants :
Arrivée d’un nouveau concurrent ou concurrence actuelle qui prend de l’avance.
Force : vous êtes surement plus expert qu’une grande partie de la population et pouvez donc apporter des conseils avisés à vos lecteurs avant de leur vendre du matériel adapté.
Faiblesse : vous n’avez pas de contact physique avec vos clients et sur internet il peut être facile pour eux de partir de votre site avant d’avoir acheté.
Opportunité : le fitness est une activité en pleine croissance.
Menace : la concurrence est particulièrement rude sur ce secteur car les barrières à l’entrée sont faibles.
Nos conseils : Pour être utile à la construction de votre stratégie et dans votre business plan une matrice SWOT doit être complète et précise. Cela signifie que vous devez mener un travail de recherche efficace : connaitre vos concurrents, vos potentiels partenaires, le fonctionnement de votre marché, la psychologie de votre clientèle, la réglementation en vigueur, etc. Faire une matrice SWOT en cinq minutes simplement pour en avoir une dans votre business plan est parfaitement inutile. Penchez-vous attentivement sur chaque point que vous abordez. Comme autre conseil, plus “pratique”, n’hésitez pas à organiser chacune des quatre grandes parties de votre matrice sous forme de liste à puce. C’est simple, efficace et compréhensible.
Les erreurs à éviter : Surtout ne minimisez pas artificiellement les deux parties négatives de votre SWOT (faiblesses et menaces). La politique de l’autruche est un mauvais pari et vos interlocuteurs vous le feront savoir, parfois de manière très abrupte. Alors soyez francs, honnêtes, et montrez que vous êtes conscient des difficultés à venir et donc paré à y faire face. C’est là tout l’intérêt d’une matrice SWOT !
Vous avez maintenant toutes les clés pour réussir une matrice SWOT efficace et professionnelle, alors passez y le temps nécessaire et vous verrez tout l’intérêt de cet outil et pourquoi les grandes entreprises comme les cabinets de conseil et fonds d’investissement continuent eux aussi de l’utiliser au quotidien.