Quand les consommateurs deviennent conseillers de confiance

YouTube, Facebook, Twitter, Amazon, Google. Autant de marques désormais célèbres qui se sont imposées par la richesse du contenu qu'elles proposent. Leur point commun est aussi que le contenu qu'elles rassemblent n'est pas sous leur total contrôle. Une de leur valeur ajoutée est d'agréger du contenu et de le diffuser.

Parmi celles-ci, amazon.com parait la plus intéressante à transposer à d'autres activités commerciales, car elle a profondément modifié la manière d'influencer un acte d'achat : avant amazon.com, on attendait d'un libraire qu'il soit un conseiller de confiance ; amazon.com a délégué ce rôle aux internautes.

Peu d'entreprises sont parvenues à s'approprier les principes de réseaux sociaux de manière plus aboutie qu'Amazon. Ils lui ont permis de valoriser toute une population dans leur cœur de cible en leur donnant la possibilité de s'exprimer ; en s'appuyant sur cette expertise externe qui ne lui coute rien, il a réduit ses coûts de vente ; quand au consommateur, il apprécie la richesse et l'authenticité du contenu proposé. Au final, selon des études réalisées outre atlantique, amazon.com est devenue la marque qui inspire la plus grande confiance tous secteurs confondus, en dépit de polémiques régulières sur la pertinence voire l'indépendance de certains contenus de son site.

Inciter les consommateurs à s'exprimer publiquement : use bonne idee ?

Donner la parole aux clients (mais aussi potentiellement a n'importe qui, puisqu'il est assez facile pour un internaute de s'exprimer à titre anonyme), présente de nombreux avantages, pas seulement pour les recommandations de produit, mais aussi pour leur "co-création", leur amélioration continue, ou pour le service après-vente. Il accompagne une tendance économique de fond, celle de l'économie de fonctionnalités : le produit en tant que tel intéresse de moins en mois, ce sont ses usages qui importent, d'ou l'impérative nécessité de mettre le consommateur (qui n'est pas forcement le client) au centre et de permettre à celui-ci d'échanger avec ses pairs.

Pourtant, paradoxalement peu d'entreprises ont franchit le pas, sans doute car cette avancée est en rupture d'une politique de communication traditionnelle souvent "verrouillée" et très centralisée. La démarche est donc considérée comme une perte de contrôle. Mais les entreprises ont-elles le choix ? Les consommateurs n'attendent pas la création d'espaces officiels pour se renseigner sur les produits et les marques, et échanger sur leurs coups de cœur ou coups de colère. Et, si l'entreprise se refuse à animer une conversation d'égal à égal avec eux, d'autres se chargent de le faire et s'intercalent ainsi dans la relation entre l'entreprise et ses clients, en tant que nouveau conseiller de confiance. Par exemple, le site communautaire Tripadvisor devient un point de passage de plus en plus incontournable sur son secteur, bénéficiant notamment à sa filiale Expedia, au point de susciter les foudres des syndicats hôteliers.

Donner la parole aux prescripteurs, mieux gérer les détracteurs

Si la question du pourquoi risque de se poser de moins en moins, reste la question du comment. La première chose que l'entreprise doit mettre en place est un dispositif d'écoute. Il s'agit d'une part de suivre ce qui se dit sur le web sur la marque et ses produits, d'identifier les influenceurs, qu'ils soient promoteurs ou détracteurs. Il faut aussi mettre en place des outils plus formels pour entendre la « voix du client », grâce à des solutions dites de feedback management.
Puis il faut agir : trouver les moyens de valoriser les promoteurs, d'amplifier leur influence et de faciliter la mise en relation de ces promoteurs avec les prospects. Mettre en place les processus pour réagir face aux détracteurs, idéalement en les transformant en promoteurs ou a défaut en cherchant à contrôler autant que faire se peut l'impact de l'expression de leur insatisfaction. La tâche n'est pas simple, car on se situe ici non pas seulement dans le management traditionnel, mais dans la relation humaine et du côté des émotions. De son côté, la dimension technologique est de mieux en mieux gérée dans les outils du marche. On parle de social CRM, qui complète plus qu'il ne remplace les dispositifs traditionnels de gestion de la relation client par une dimension communautaire.

Jean-Michel Franco est Directeur des Solutions chez Business & Decision, société de conseil et d'intégration de systèmes de dimension mondiale spécialisée sur l'e-business, la gestion de relation client, la Business Intelligence l'Enterprise Information Management (EIM), et les Solutions de gestion d'entreprise.